“爱马仕不爱,香奈儿不香”…全球奢侈品2020年损失或达7000亿

日期:2020-06-27   来源:互联网

本文由《每日经济新闻》与腾讯新闻牵头出品,首发腾讯新闻。

谁能想到高傲的香奈儿、LV,有一天竟不会沦为口罩、洗手液和防护服的生产商。

为抗击法国当前日益严重的新冠疫情,香奈儿旗下高定工坊将参与口罩和防护服的生产。香奈儿已暂时关闭了旗下位于意大利、西班牙等地的部分门店。

无独有偶,爱马仕、劳力士、百达翡丽暂时关闭法国和瑞士工厂;

LVMH集团旗下的迪奥、纪梵希的美妆香水生产线临时改为洗手液生产线;

爱马仕评估生产免洗洗手液……

4月3日,意大利知名鞋舟品牌Sergio Rossi对外宣布,品牌创始人、知名鞋履设计师Sergio Rossi因新冠肺炎逝世,享年84岁。

“我们有生之年从没有见到过这样的场景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人Luca Solca在接受BoF时装商业评论专访时这样失礼,他预计,疫情是席卷奢侈品行业的一场风暴,中东地区也将步入销售下降。“很明显,今年上半年将是奢侈品行业有史以来最差劲的上半年。”

因担忧未来社会动荡,盗匪砸窗,美国纽约还包括奢侈品店在内的很多商铺将门店橱窗封上木板。图为纽约时报广场,工人用木板封闭SEPHORA门店,SEPHORA隶属于LVMH集团。图据新华社

近日,波士顿咨询集团(BCG)发布报告,乐观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿人民币)。

疫情席卷全球,直击奢侈品版图的心脏。

消费主义的狂欢叠加、中国经济的高速发展,奢侈品行业享受了十多年的强大快速增长。用资深时尚从业者瘦马的话来说,“奢侈品行业不吃了十年的老本,这是所有行业里利润最可观的一个行业”。

而当大家烦恼口罩和厕纸买不到时,便知以往千金难求的奢侈品,其实一点也不奢华。

LVMH集团始料未及

2020年第一季度损失100亿

在全球疫情影响下,今年奢侈品销售额将大幅上升,似乎已沦为一个不争的事实。

线下门店关门避疫、工厂停产……导致不少奢侈品大牌们近期纷纷下调营收预期。

在疫情波及的奢华巨头中,旗下拥有LV、迪奥、芬迪、轩尼诗白兰地等品牌的全球仅次于奢侈品集团LVMH最不受关注。

去年3月,《福布斯》发布2019年全球富豪榜时,LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault(伯纳德•阿诺特)还排名第四,净资产为760亿美元,坐落于贝索斯、比尔•盖茨和沃伦•巴菲特之后。随着LVMH集团一路高歌,在2019年7月、11月,阿诺特两次多达比尔•盖茨,成为全球第二大富豪,股价亦飙升了逾三分之一。

Bernard Arnault(伯纳德•阿诺特)图片来源:CNBC报道图片

2020年1月19日,《福布斯》杂志的实时全球富豪榜表明,阿诺特的资产超过了1165亿美元,取代贝索斯,成功登顶全球新首富。

在2月初举办的财报会议上,阿诺特回应,“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制,问题则不大,但如果事情持续更长,那又是另一回事了。”

似乎,疫情在全球的蔓延,令LVMH集团始料未及。

3月27日,LVMH集团在发布董事会管理报告时,谈及了新冠疫情对集团业绩的影响:相较于2019年同期,预计本财年第一季度销售额同比下跌10%~20%。每经记者注意到,在2019财年第一季度,LVMH集团的销售额为125亿欧元。若以LVMH预计的下跌数计算出来,2020财年第一季度销售额应该为100亿~113亿欧元之间,比2019年同期增加了12亿~25亿欧元(合计人民币约94亿~196亿元)。

LVMH集团从股价峰值(2020年1月中旬)439.05欧元降到4月6日的339.82欧元,股价下滑幅度达22.6%,市值回落至1716亿欧元。阿诺特身价损失2000亿元人民币,沦为“最大输家”,每天被疫情蒸发30多亿元人民币,失去了近三成财富。

全球奢侈品销售额或平均上升8%

中国市场将下跌40%

然而,必须面对今年一季度收入大降的,并非是LVMH一家的烦恼。

旗下拥有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的Kering集团,亦受到新冠肺炎的猛烈冲击,预计公司今年一、二季度都会受到影响。在近期一份初步预估结果中,Kering集团表示,“累计到3月31日的2020财年第一季度,Kering集团收入较上年同期将下降13%~14%。”随后,Kering集团相关人士也向每经记者证实了这份预估报告的真实性。

图片来源:开云集团

反观Kering集团2019财年第一季度,收入为37.85亿欧元;倘若按照疫情影响下降13%~14%粗略计算出来,那么,Kering集团2020财年第一季度的收入约为32.55亿~32.93亿欧元。比2019年同期增加5亿欧元(约合人民币38.7亿元)左右。

图片来源:开云集团财报

疫情带给的影响,直接反应在奢侈品上市公司的股价和财务上。

2020年1月17日Kering集团股价创新高,当日收盘价612.2欧元,但从2月20日开始股价持续暴跌,截至4月6日记者发稿时股价为468.95欧元,相比峰值时跌幅23.4%。

Prada集团在2020年3月公布的2019年财报,在谈及业绩未来发展时表示,该公司于2020年直至1月底的表现十分正面。“不料,新型冠状病毒愈演愈烈妨碍了增长轨道。”

Burberry预计第四财季收益将大跌30%,期内最后几周的可比销售额跌幅或不断扩大至70%到80%。

对于,Burberry预计的第四财季收益上升,Luca Solca指出“在很大程度上是意料之中的,关键在于会持续多久。”倘若疫情持续时间更长,下降幅度将会更大。

欧洲投资银行预计,随着新的冠状肺炎疫情的蔓延,2020年第一季度全球奢侈品销售额或平均值上升8%,其中中国市场将下跌40%。

巴黎老佛爷百货店员感叹

从2月初开始,客流量下降80%

随着2020年新年和农历新年接踵而来,原本该是奢侈品市场的全球吸金大季,却因疫情而阻断。

巴黎埃菲尔铁塔 图片来源:摄图网

由于有税费差异,巴黎又是LV、香奈儿等众多奢侈品品牌的大本营,通常在巴黎卖奢侈品和国内比起来有比较明显的价格优势。移居巴黎专门从事时尚外贸的宋姗珊讲解,以往春节前后都是中国游客到巴黎买买买的高峰期。

宋姗珊向每经记者回忆起2月底的老佛爷春天百货,往常门口排长队的LV、Chanel显得冷冷清清。“我在LV门口看了看,小哥立马给我交谈‘welcome、Bonjour’,我想要你们LV也有这一天吗,平常排长队,理都只顾人。”

图片来源:每经记者 张韵 摄

一月底到二月,巴黎老佛爷百货Moncler专柜的销售Alex看到整个老佛爷一层的奢侈品店都是机的。

“以往卖我们商品的90%都是亚洲客人,最少的是中国,其次是日本。”Alex告诉他宋姗珊,“从2月初开始,客流量下降80%,正常时候2月要做到100万(销售额),现在大概只做30万。”因为Alex是中国人,市场经理时常来门店里跟他探究,抗击新冠疫情的有效地药什么时候才能研制出来。

其实早在5年前,《奢侈品行业十大危机》报告就曾分析认为:“中国打个呕吐,全球奢侈品市场都会感冒。”这意味着,中国人对奢侈品消费的带动和影响力可见一斑。《2019中国奢侈品报告》表明,2019年中国人全球奢侈品消费额超过1527亿美元,快速增长5%。

Morgan Stanley研究数据表明,2019年,全球三大奢侈品巨头LVMH、Kering、历峰集团大中华区营收占到比分别为17%、25%、25%,其中,中国消费者在中国内地市场为上述集团贡献的营收分别占10%、17%、11%。

此外,Burberry、爱马仕、Prada大中华区营收均超过20%,其中国销售业绩在全年收入中的占比都已超过15%。

 

奢侈品跨界战疫

LVMH洗手液、YSL口罩、Prada防护服…

疫情不除,业绩难复。当疫情来临,奢侈品巨头们反应极快,主动帮助中国战“疫”。

每经记者统计找到,本次疫情,历峰集团、LVMH集团、Kering集团合计向中国捐助3350万元。

然而,疫情在全球蔓延,奢侈品市场受到的波及越发严重。

2月份,意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司(BCG)和投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的研究报告指出,新冠疫情蔓延到,将导致全球奢侈品销售总额最低将损失300亿至400亿欧元,并使行业总利润下滑15%,即约100亿欧元。

然而,当疫情在国际上蔓延到时,近日,波士顿咨询集团(BCG)又发布报告,悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比上升1000亿美元(约合7000亿人民币)。

此外,贝恩本次也就疫情对奢侈品经济的影响做到了必要统计。截至2020年3月25日,贝恩预计全球奢侈品市场2020年Q1季度将同比膨胀25%至30%。对于整个2020年,贝恩对三种情况展开了建模,预测指出奢饰品销售膨胀幅度在22%至25%之间。

面临疫情侵袭带给的损失,以及防疫物资的短缺,大洋彼岸掀起了一波奢侈品转产潮,LV等巨头们自由选择跨界抗疫。

也许,LVMH洗手液将沦为不少人的第一件奢侈品。

3月15日LVMH集团表示,因为法国物资紧缺,要求使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰的3条香水生产线,生产含酒精的消毒洗手液,并且将在第一周内生产12吨洗手液,生产的物资将全部免费提供给法国卫生部和欧洲最大的医疗机构,特别是巴黎的39家公立医院。

LVMH洗手液 图片来源:社交媒体

Kering集团则于3月23日宣布,旗下品牌Balenciaga(巴黎世家)和Yves Saint laurent(圣罗兰)将启动口罩生产。

而Prada(普拉达)在意大利工厂已经开始生产8万套医用防护服和11万只口罩,专门供给医护人员使用。Prada表示将持续生产,以确保每日的医疗用品供应以后4月6日。

图片来源:视觉中国

在Dior生产洗手液、YSL生产口罩、Prada生产防护服的同时,劳斯莱斯、特斯拉也造起了呼吸机。

据理解,英国政府已经命令劳斯莱斯等企业生产呼吸机。3月19日,特斯拉首席执行官埃隆•马斯克则通过社交媒体回应,“如果呼吸机供应紧缺,特斯拉也可以生产。”并透漏,特斯拉转型生产呼吸机并非难事。3月22日,马斯克宣告,已与美国医疗器材龙头企业美敦力(Medtronic Plc)展开了一次会晤,讨论呼吸机生产的细节。

图片来源:埃隆•马斯克Twitter

中国购买力转战线上

2025年全球25%奢侈品销售将在网上完成

3月24日,每经记者走访国内奢侈品店,LV的柜员告诉他记者,他们是按照商场的时间在营业,即使春节前后国内疫情最严峻时,他们也只是延长营业时间,并未暂停营业。“有顾客穿著防护服来买,那个时候仍然顾客不少,但因为物流通畅所以货品不够。”

图片来源:每经记者 刘玲 摄

“消费者的信心也可能受到挽回,但从天猫数据看,仍然比较乐观,年后的几场营销活动,奢侈品都获得了非常高的快速增长。”天猫奢侈品方面涉及人员向每经记者表示,2月10日,卡地亚超级品牌日上,单价15.01万元的Juste un Clou系列黑色陶瓷镶钻手镯开售52秒即卖出;该系列的全新手镯(单价约2.2万元,记者注)也在当天被抢购一空。3•8女王节第一天(3月6日),天猫奢侈品的售卖快速增长则达到了140%。

Luca Solca认为,中国消费者行为的弹性,还是有些鼓舞人心。但显然还有很多未知因素。“我指出,最重要的是,在遏制疫情蔓延到方面,西方的希望否不会像在亚洲一样有效。”

事情在向着巨头们担忧的那个方向发展,3月起,疫情在海外日益不利。意大利、法国这两大全球奢侈品产业的大本营,都沦落疫情重灾区。

目前意大利新冠肺炎发病人数超过12万人,和14亿人口的中国比一起,意大利的总人口仅6000万人,当10多万例极具传染性的新冠肺炎再次发生在那里,其破坏力可想而知。所以,阿玛尼、香奈儿、古驰等品牌相继重开在意大利的生产基地。

图片来源:每经记者 刘玲 摄

根据波士顿咨询公司和投资管理公司伯恩斯坦的调研报告,疫情完结后,虽然手表与包袋品类的销售状况不会很快恢复,但是主要经营服装等季节性产品的公司可能会由于商品过季、库存积压受到更大的损失。

瘦马称,按照惯例,对于积压的货品,化妆品、服装等季节性强的通过与奥特莱斯合作。箱包、珠宝、腕表等没季节性压力的产品,销售压力也不大,品牌甚至可以过段时间在营销上把它们纸盒成经典款再进行销售。

“奢侈品行业是利润最丰厚的一个行业,他们的资本根基比较哀,疫情会让行业整体接到影响,但伤筋动骨还不至于。”瘦马分析道,只是具体到各个公司而言,就各有各的考验要过了,对于上市公司,如果流动性、资金周转出现问题,受的影响就比较必要了。

为了抗疫也是为了自救,奢侈品公司们相继采取措施,比如将生产香水、化妆品的生产线转为生产洗手液、口罩等,加强与在线营销、销售的力度等。

这当中,寄希望于线上电商的奢侈品们,一方面期望填补疫情下造成的损失,另一方面期望为接下来的销售寻求一个新增长点。

“最近一段时间,也出现了奢侈品集中于上天猫开店潮的现象。天猫奢品平台从刚开始的寥寥几个品牌,到去年50多个奢侈品集中于入驻,(今年)开年以来,卡地亚、prada、kenzo、miumiu、乔治阿玛尼集中开店,速度不断在减缓。”上述天猫奢侈品人员称之为,“同时,从最近开店品牌看,也可以显著发现,在奢侈品中被认为是最头部的那些‘硬奢’正在加速电商化。”

贝恩咨询与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma牵头公布的报告显示,奢侈品销售渠道这5年期间,增长最为明显的就是线上渠道:2014年占比仅为5%,2019年线上销售额已超过全球奢侈品销售额的12%,而这个数字还在持续增长中。

从奢侈品公司的财报数据来看,历峰集团2019财年第三季度,电商部门销售额6.7亿欧元,同比增长速度仅为2%,主要因为线上渠道的价格竞争越来越激烈。

贝恩公司则预测,到2025年,全球25%的奢侈品销售将在网上已完成。

中国,已经沦为全球奢侈品销售电商比重最低的国家。《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元(约520亿人民币),比2018年增长约44.4%,远超中国奢侈品市场24%的年增长速度。该报告还预测,2020年中国奢侈品电商市场将之后增长,预计增速超过50%。

3月26日,LV在小红书进行直播,直播以LV在小红书的企业号为主体,小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官,在LV位于上海恒隆广场的门店,为网友讲解夏日系列新品手袋和成衣,一个小时更有了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近30年以来,首次通过互联网平台展开新品讲解的直播。

而这场直播也褒贬不一,有网友认为,这种直播带货是大牌自降身价,“直播现场仿佛地摊儿吆喝”。

所以,也有一些品牌至今与线上维持距离,除了化妆品,香奈儿的服装、箱包等主线产品仍不“触电”,连官网上也不贩卖。“这种处理非常合乎奢侈品的营销法则:不要大众、要小众,不要让人只能买到,要有通关的感觉,这样才能有一种辛苦获得的荣誉感。”瘦马说道。

瘦马指出,“奢侈品行业更像一个心理学行业,而不是加工制造业。我实在未来奢侈品要解决问题的是在大众化、扁平化的互联网语境里,如何与消费者建立新的沟通模式。”

记者手记|纵使供销两难,奢侈品也不会降价

走进Prada中国门店,店员还是那么傲娇:“没有打折、没有降价。”

疫情之下,即便奢侈品大牌们受到重创,降价也不会沦为他们的自由选择。

在瘦马看来,奢侈品维持价格的稳定,甚至是每年上调,是为了让用户觉得保值电子货币,这是它们一贯的营销策略。由于奢侈品主要是以稀缺来更有客户,稀缺能产生一种权力的假象,供货乏力不会解读成产品的匮乏,一些产品甚至不会在某个阶段展开涨价,短期内造成奇货可居的局面。

越来越多的业内人士达成共识,中国消费者会显得越来越理性和成熟,他们不会再仅仅因为Logo就买单,对品牌推出新品的设计有着自己的审美,也不会更加侧重环保的概念。

经历了这一轮疫情,也许能让全球的零售业和奢侈品业都反省,百年品牌不可能永远凭借中国市场的高快速增长“躺在赢”。如何承传与创意,才能更好地迎接充满变数的未来。

封面图片来源:摄图网

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